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2024年媒介传播怎么做?

2024-06-17 HaiPress

在2023年线下恢复正常后,现象级的营销案例和网络热词揭示着消费者的心智已经发生了某些“质“的变化。“于无色中见繁花”正是比喻通过对消费者长期的观察,前瞻性地看到一些趋势走向,并对未来的媒介趋势有所预测。

七大消费趋势

2024年,消费者又会有哪些生活新范式呢?消费者在面临代际转换、社会变革、经济转型、媒介迭代等复杂的环境变化后,其原有的价值观念和群体共识逐渐被环境影响而有所重塑。消费者开始重新思考 “自我”与“社会”之间的价值锚点。

基于此,报告总结了七大趋势:活在当下、知“情”达“理”、归属为先、融合体验、它新自新、表里兼备、指尖世界。

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以“活在当下”为例,现在的消费者更强调即时享受,相比之前更关注精神上的愉悦,过去物质的标准逐渐消解。他们更愿意为省时间付费,更注重产品的品质和功效性,而不是仅仅基于品牌名气。

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消费体验和体验式消费逐渐成为消费者链路中不可或缺的一环。84%的消费者会在线下购物前体验产品,其中31%的消费者是先在线上看好再转到线下体验购买。同时,消费者对文化体验类活动的参与有显著增长,休闲和健身活动丰富度比2022年增加了14%。

此外,值得关注的是,最近十年的媒介迭代都发生在消费者的“指尖”,而消费者的指尖世界是基于兴趣导向构建的、非常个性化的自我信息域,广告高度内容化,主动搜索的行为增强,这些变化深刻影响着媒介和营销趋势的变化。

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八大媒介趋势

基于消费者端的趋势变化,我们能够前瞻性地探索未来媒介趋势的变化。群邑 「山海今」将消费者日常接触的媒介触点划分为 9 大类,并根据媒介触点在消费者心智中所扮演的媒介角色及品、效、销链路,绘制媒介触点和角色地图,以更好地对媒介市场进行研究。

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整体而言,2024年媒介趋势可概括为:全链路分工细化,运营深化。报告细化了八大媒介趋势,帮助营销人员更好地备战2024:

全域路径更多更短:

“内容推送”和信息平权时代,消费者决策更加即时,在购物前对明确品牌的依赖减少,决策链路变得更短。更多更短的全域决策路径要求品牌在制定媒介传播策略时,对各类触点的角色和作用有更清晰的认知,充分运用短平快和灵活组合的媒介策略,最大化传播效果。

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展示广告内容化:

以往展示广告更多承载的是提升知名度和形成认知的作用。但随着展示广告越来越内容化,展示类触点在“深入了解”和“产生信任”这两个媒介角色的作用占比2023年分别同比增长 41% 和 25%。例如:视频展示广告并不局限于贴片广告,而是以内容+电商、短视频、种草、直播等多领域生态布局。因此,在使用展示广告时,需要快速迭代内容,并更好地运营增强其与后链路的关联。

推荐和联名流量化:

推荐和联名更容易与消费者产生更深层次的互动,报告显示这一大类触点对最终购物的影响比去年增长了25%。但品牌在做联名时,不能只是简单的套路,做好内容的切割、包装和分发,深入运营是达到传播效果的关键。成功案例如瑞幸与茅台联名,通过社交种草加深与人群联结、话题发酵推动互动、自发式宣传唤起人群兴趣、话题营销打造了解和信任,达到1+1>2的效果。

种草平台搜索化:

消费者平均在4.5个平台上搜索,尤其是在视频和种草平台的搜索增加,各大平台也纷纷加码布局自己的搜索生态。因此,品牌应重视在各种草平台布局搜索内容,强化自身优质内容向终端引流。

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电商直播工具化:

官方商城和品牌私域愈发融合,直播和短视频逐渐分化。电商、私域和直播等生态高度商业化让后链路生态的内容属性被削弱,这几大媒介触点作为促成转化的成熟“工具”,在媒介组合中承担更明确的“销”的角色。

与此同时,从对消费者心智的影响而言,社交、内容和信任的重要性更加凸显——

社交流量心智影响扩大:

2023年社交互动的重要性同比提升了9%。以运动服饰品类为例,2023年社交媒介对消费者心智中品牌认知深度的相关度相比 2022 年提升 68%!品牌搭台,消费者唱戏来点爆社交,可以更有效地撬动消费者心智,加深消费者的归属感。

内容运营催生互动:

内容已不止于告知/吸引,而是能促进消费者主动作为,与品牌产生互动。最常见的如内容向联名营销引爆消费者兴趣点,进而促进互动和转化。报告以饮料品类研究发现,2023年内容可运营的媒介触点对消费者尝试品牌的贡献度相比2022 年提升 155%,足见内容运营的重要性。

信任成为临门一脚:

品牌在后链路的口碑、消费者产出的UGC内容(如测评、分享等),更容易拉近消费者的归属感和信任感。在交易平台营销信任感,也是需要品牌在制定媒介策略时需要关注的重要触点抓手。

总结:

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转载:GroupM群邑

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